Ça y est. On a enfin gagné notre premier franc avec la publicité radio grâce à la solution Soundcast.io, en test sur nos 2 stations UZIC (pour la musique électronique) et Podkast.FM (pour les podcasts parlés) depuis le début de l’année. La preuve en image et en euros :

Quand je pense à tous les allers-retours que nous avons effectués sur le financement par la pub, c’est empreint d’émotion que j’écris ces lignes.

Qu’est-ce qui a bien pu nous faire changer d’avis ? Le temps a fait son œuvre, les usages dans le domaine de la publicité radio ont bien changé ces dernières années… et puisque nous parions sur le fait que le financement par abonnement/communauté a peu d’avenir, autant miser sur la publicité indépendante, intelligente et consciente!

Publicité indépendante ?

Sans que personne n’en ait eu grand-chose à carrer, il y a eu un glissement dans l’édition de contenu: les plateformes sociales ont cru bon d’éditer le contenu ET de le vendre. Jusqu’au début des années 2000, l’édition de contenu* était pilotée par des médias ‘de masse’ : journaux, radios, télés et consorts étaient en charge de dénicher les créateurs de contenus – en premier lieu des journalistes, mais pas que – sélectionner les bons sujets, valider la manière dont ils seraient couverts, structurer l’information, la produire (i.e. filmer le TJ, enregistrer le live radio, imprimer un journal, etc.) et enfin la diffuser. Tout ceci coûtait et coûte encore beaucoup d’argent entre salaires, machines pour produire le contenu (i.e. rotatives offsets pour les journaux papier, studio radio ou plateau télé) et le diffuser.

Plutôt qu’investir encore pour la structure commerciale qui vend de la publicité radio, des régies sont venues s’incruster en tant que sociétés externes aux médias, ce dès les années 70 en Europe. Si ce duo rédactionnel/commercial pouvait parfois faire des étincelles, il présentait l’avantage de clairement séparer les intérêts éditoriaux des intérêts pécuniaires: les décisionnaires n’étaient pas les mêmes.

Aujourd’hui, nous faisons face à des plateformes web qui veulent tout faire sans réellement l’assumer: de l’édition sans prise de responsabilité sur la rédaction des contenus ET de la publicité média en fixant seules les règles du jeu. Exit l’éthique journalistique et bonjour les opinions d’amateurs aussi peu préparés qu’éclairants. C’est l’avènement des ‘putes à clics’ qui racolent pour la pub, déforment les contenus pour en générer davantage, aspirent sans discernement quantité de données personnelles et contextuelles. Dindons de la farce (juste après le grand public), la plupart des créateurs de contenus restent sous-payés.

Qu’est-ce que l’association Odiolab recommande à la place ?

• La publicité gérée par un partenaire externe dont c’est le travail. Présente en France, en UK et aux US, Soundcast ou d’autres sont capables d’aller chercher du revenu hors des frontières nationales.
• Une publicité radio qui paie les créateurs de contenu. Reconnaissons qu’ils réalisent une grosse part du job et que, sans créateur, pas de publicité. On détaille comment dans la section ‘Publicité consciente’ juste après.
• Une publicité clairement identifiée : pas de mélange des genres, contenus et publicités chacun dans son espace dédié. Sur UZIC et Podkast.FM, on a décidé de diffuser de la publicité radio en ‘lancement de stream’ soit pendant les 15 à 30 premières secondes au démarrage de l’écoute. Ça peut paraître pénible, mais on sait à quoi s’attendre et la pub fait ensuite intégralement place au contenu.

 
Publicité intelligente ?

Contrairement aux ondes hertziennes, le numérique permet de ‘traquer’ les faits et gestes des utilisateurs. ça paraît encore loin de l’intelligence mais voici la preuve par l’exemple : une solution comme Souncast géolocalise les auditeurs web par l’intermédiaire de leur adresse IP. Il devient possible de cibler les audiences résidant en France, en UK ou aux US avec des annonceurs dont l’offre permet de répondre à un besoin au niveau local.

Ainsi, le contenu diffusé est global mais les publicités radio sont financées par des organisations locales, qui ont intérêt à se rendre visible sur un territoire défini et adaptent leur message publicitaire en fonction.

Publicité consciente ?

Le meilleur pour la fin! Chez Odiolab, on veut faire de la publicité un outil éthique pour collaborer avec ‘nos’ producteurs de contenu. En pratique, il s’agit souvent d’artistes avec un travail à temps partiel ou de consultants au statut d’indépendant. C’est avec le principe des trois tiers que l’association Odiolab compte réunir artistes & podcasters autour d’un média culturel alliant musique, dialogue et rencontres pour atteindre l’inspiration.

Principe des trois tiers

Il a pour objectif de rémunérer les trois dimensions essentielles d’une activité radio comme UZIC ou Podkast.FM:

1. Le premier tiers de nos revenus publicitaires revient aux artistes et aux podcasters avec qui l’association Odiolab collabore. Ce sont eux, nos créateurs de contenus. Pour UZIC, il s’agit des DJ’s et des producteurs de musique indépendants qui nous transmettent les fichiers audio créés par leur soin. Pour Podkast.FM, nous parlons des podcasters partenaires qui ont donné leur accord pour diffuser chaque nouvel épisode à la radio, ou des podcasts créés par les membres de notre association. Ici, c’est l’effort de production qui prime puisqu’on ne peut pas juger de la qualité de l’art avant l’épreuve du public. Dès le 1er avril 2026, un décompte des revenus publicitaires est prévu au terme de chaque trimestre, pour chaque radio. Le décompte des revenus publicitaires sera comparé à la grille programmée sur chaque radio, les créateurs de contenu recevant une part des revenus proportionnelle au temps de diffusion qui leur a été communiqué.
2. Le second tiers des revenus publicitaires pour la radio qui crée le programme, l’émet et s’acquitte des droits d’auteur pour diffuser légalement les contenus. Après les artistes et les podcasters, nous tenons à remercier ceux qui gèrent l’activité média à proprement parler. Cet auto-financement doit aussi permettre de nous rendre plus autonomes lors de l’organisation d’événements, ces lieux qui permettent de créer du contenu en direct.
3. Le dernier tiers revient à celles et ceux qui font de nos deux médias culturels un succès, grâce à la promotion digitale ou sur site. Chaque semaine, nos programmes radio sont décortiqués, résumés, imagés et communiqués par quelques promoteurs/fans aussi vite, aussi bien que possible. Générer des écoutes sur un simple clic, c’est tout un art qui mérite d’être rétribué. Dans ce cas, c’est le résultat de la communication qui prime, en l’occurrence le reach atteint par chaque publication sur une plateforme sociale. À priori, TikTok, Instagram et YouTube sont les 3 médias digitaux les plus performants de l’association Odiolab, devant Facebook, Meetup, Twitter ou Thread.

Dans peu de temps, les artistes sur UZIC radio et les podcasters sur Podkast.FM pourront s’occuper de la promotion de leur propre contenu, raison de plus pour gagner sa vie avec son art! Affaire à suivre sur notre newsletter.

Et après ?

Ces changements vont en entraîner d’autres, comme

• pour nos auditeurs: la proposition d’un stream sans publicité radio, en échange d’une donation libre à votre station préférée
• pour les artistes et les podcasters: la mise en place de davantage de résidences permettant d’installer un rendez-vous radio tout en stabilisant les revenus
• pour les membres de l’association Odiolab: une nouvelle motivation pour améliorer nos radios, tant sur l’organisation de la grille hebdomadaire que pour la communication du programme
• pour tout le monde: de nouveaux sites Internet pour nos deux radios et notre association, mais avant il va falloir qu’on économise!

 
Dans un avenir proche, de nouvelles radios thématiques viendront enrichir les contenus audio offerts par l’association Odiolab. Tout un programme, on vous avait prévenu.

* Une définition de l' »édition de contenu » selon le Ministère de la Culture en France: édition de contenu | FranceTerme | Culture